Понятие логотипа (лого)
(фирменный знак, логотип, графема)
Упомянутая путаница в определениях касается и понятия «товарный знак». Широко применяемое в нашей бизнес-лексике понятие «логотип» подразумевает обычно именно товарный знак, что, по большому счету, верно, хотя и с некоторыми оговорками. Товарный знак может состоять из графической композиции, не содержащей в себе шрифтового воспроизведения названия компании или товара (вписанная в окружность трехлучевая звезда Deimler-Benz, к примеру). Специалисты называют такие графические композиции фирменным знаком или фирменной эмблемой. Строго говоря, логотип – это стандартизованное, выполненное конкретной (зачастую уникальной) шрифтовой гарнитурой начертание названия компании или продукта, не включающее в себя фирменного знака.
С точки зрения графического воплощения, более правильным именованием товарного знака является определение «лого» или «графема», подразумевающие совокупность фирменного знака и логотипа.
Понятие «лого» в данном случае принимается как сочетание знака (symbol) и логотипа (wordmark), размер и расположение которых спроектированы для максимального визуального воздействия. Относительные пропорции и расположение элементов лого не могут быть изменены. Знак не должен быть использован без логотипа, а логотип всегда должен сопровождаться знаком (кроме элементов декоративного характера). Лого используется в визуальных коммуникациях как самостоятельная и неделимая единица.
Вполне очевидно, что разработке и использованию графемы в системе фирменного стиля уделяется особое внимание. Графема должна отвечать максимально высоким эстетическим требованиям, быть самобытной и современной. В то же время она должна быть простой для восприятия. Кроме того, она должна быть максимально «технологична» в воспроизведении и употреблении (например, не содержать элементов, плохо отображающихся на уменьшении при тех или иных видах печати), должна органично сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Если графема существует «сама по себе», если предпринимается попытка удержать престижный образ компании исключительно на «красивости» символа, такая графема не может стать основой для разработки фирменного стиля. В подобных случаях неминуем модный нынче «рестайлинг» фирменного знака, что, впрочем, вполне можно рекомендовать значительному количеству весьма серьезных участников рынка.
Грамотно спроектированная айдентика предполагает единый подход к использованию графемы во всех без исключениях рекламных и маркетинговых коммуникациях компании или бренда. В их числе: оформление выставочных стендов и деловая корреспонденция (бланки писем, счета, техническая и товаросопроводительная документация, пр.), этикетка и упаковка, рекламные вхождения в прессу, наружная реклама, билборды и брандмауэры, крышные установки и фасады зданий, реклама на транспорте и сувенирные изделия, визитные карточки, заставки для мобильников, воздушные шары, дирижабли, орбитальные спутники и прочая, прочая, прочая.
Во всех упомянутых случаях графема должна быть воспроизведена именно в том виде, в каком она зарегистрирована – без каких либо искажений пропорций, цветовой гаммы, начертания. Она не может размещаться слишком близко к другим элементам дизайна, отвлекающим внимание цветовым пятнам, не может быть произвольно заключена в дополнительные окружности или прямоугольники, не должна сочетаться с прочими посторонними элементами, если таковое не предусмотрено при разработке. В равной степени неразумно отступать и от рекомендаций по использованию других стилеобразующих элементов айдентики. Искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов ведет к размыванию образа фирмы или бренда. Во избежание таких плачевных последствий на основе разработанной айдентики создается особый документ – брендбук (англ. brandbook – книга бренда), содержащий подробное описание стилевых констант и рекомендации по их использованию.
