Имя бренда

В 1969 году, выступая на небольшой научной конференции, кембриджский физик сэр Роджер Пенроуз докладывал о своем открытии. По его словам, он открыл «всецело сколлапсированный объект». Мир зевнул. Несколько месяцев спустя сообразительный ученый переименовал свое детище в «черную дыру», и весть о его открытии мгновенно облетела земной шар. Теперь это понятие переведено на сотню языков и знакомо даже школьникам. В чем же разница между всецело сколлапсированным объектом и черной дырой?

Да во всем.

Никто, кроме физиков, не поймет, что это за «сколлапсированный объект», посему нам и нет до него никакого дела. А с «черной дырой» все иначе. Это название провокационно, интригующе, удивительно и концептуально. А самое главное — в него верится. Если кто-нибудь скажет вам, что название не так уж и важно, расскажите им про черную дыру.

По сути, создание имени является второй по значимости задачей после создания самого продукта. Именно этим занимается особая отрасль брендинга — нейминг (производное от англ. to name - называть, именовать, нарекать).

Имя бренда должно отражать как индивидуальные особенности товара или компании, так и философию владельца, его маркетинговую политику. Оно должно быть благозвучным, выразительным, по возможности кратким. Оно должно быть понятно целевой аудитории. Оно должно вызывать позитивные ассоциации и, разумеется, не вызывать негативных. Хорошо, если по смыслу, по звучанию или ассоциативно оно связано с соответствующей товарной группой, задавая и, во многом, определяя дальнейший цикл жизни бренда. В идеале оно должно доносить до потребителя основные выгоды продукта. И, наконец, оно должно быть «охраноспособным» с точки зрения патентного права.

Имя бренда, или, как формулируют некоторые маркетологи, марочное наименование, играет решающую роль при формировании у потребителя положительного образа бренда, являясь, при этом, наиболее значимым его идентификатором. Оно обращается непосредственно к сознанию потребителя, аппелирует к его жизненным ценностям. Таким образом, современные брендинговые подходы предполагают, что хорошее марочное наименование должно быть запоминающимся, гибким, отличающимся от прочих.

Мы согласны. Однако выдающееся имя — это иная история. Оно само говорит за вас. Оно выходит за рамки. Оно нарушает правила. Оно предлагает нечто совсем новое.

Только при условии комплексного системного подхода может быть разработано имя бренда, наиболее соответствующее заданным критериям. Имя, способное продавать. Профессиональный подход к решению этой задачи немыслим без специально разработанной методики, включающей целый ряд технологий и ноу-хау.

Мы создали такую методику и назвали ее brandspace™.